کتابِ کوسه‌ی شکم‌پُرِ۱۲میلیون دلاری نشان می‌دهد چه‌گونه برندها جایگزین نقدِ هنری می‌شوند. چرا کسی خریدی بالای یک‌میلیون دلار انجام می‌دهد؟ این کار چه نفعی برای او دارد؟ اگر پای سودِ مالی در میان باشد، راه‌های کم‌ریسک‌تری در میان نبوده برای انجام؟ حقیقت این است که پای «جایگاهِ اجتماعی» در میان است. وقتی خریداری اثری گران از حراجیِ معروف می‌خرد، بارها جلوه‌ی بیشتری دارد از زمانی که مثلا یک لامبورگینی می‌خرد.
«هنر به شما چیزهایی می‌گوید که تا وقتی آنها را ندانید، نمی‌دانسته‌اید لازم است بدانیدشان.» پیتر شلدال، منتقدِ هنری
احتمالا برای شما هم عجیب است اعداد و ارقامی که درباره‌ی برخی آثارِ هنری می‌شنوید. تعجب‌آور است در حراجِ کریستیز تابلویی از ون‌گوگ چندده‌میلیون دلار چکش بخورد و سال‌به‌سال قیمت‌ها بالا برود. آیا واقعا هنرِ معاصر سرمایه‌گذاری‌ای پُرسود است؟ جدا از نمونه‌های فراوانِ خارجی، در ایران هم ما بارها با چنین قیمت‌گذاری‌هایی مواجه بودیم. حراجِ تهران هر شش‌ماه رکوردِ تازه‌ای می‌زند و آثارِ کلاسیک و معاصرِ ایران با قیمت‌های بالا فروخته می‌شود. از طرفی ما گران‌ترین گنجینه‌ی هنرِ آمریکاییِ خارج از آمریکا را داریم که تنها دو سه تابلوی آن از مارک روتکو و جکسون پولاک در صورتِ حضور در حراجی‌ها می‌تواند به رکوردِ حدودِ پانصدمیلیون دلاری نزدیک شود. پس آشنایی با چه‌گونه‌گیِ اقتصادِ سردرگمِ هنرِ معاصر برای مخاطبِ ایرانی از این‌رو بسیار جذاب است که علاوه بر آشنایی با روابطِ جهانیِ اقتصادِ هنر، می‌توان وضعیتِ فعلی و مناسباتِ هنرِ معاصرِ ایران را هم با آن سنجید. مثلا بحثی که دُن تامسپون درباره‌ی شیوه‌ی برگزاریِ حراج‌های ساتبیز و کریستیز می‌کند و رفتار و پوششِ آدم‌های حاضر در سالن، عیناً چیزی‌ست که در حراجِ تهران می‌بینیم و کارکردشان هم یکی‌ست، وقتی در همه‌ی حراج‌ها چند نفر از ردیف‌های جلو، چند اثر مانده به پایانِ حراج از صندلی‌های‌شان بلند می‌شوند و خیلی آرام سالن را ترک می‌کنند تا حضورشان تماماً دیده شود.
کتابِ «کوسه‌ی شکم‌پُرِ ۱۲میلیون دلاری» کتابی‌ست بسیار جذاب که تصویری کامل و روشن از وجوهِ مختلفِ هنرِ معاصر به خواننده می‌دهد. از اهمیتِ برند بودنِ دلال‌ها و گالری‌ها و تاثیری که بر قیمت‌گذاری و آینده‌ی هنرمند دارند تا بی‌اهمیتیِ منتقدانِ هنر و تفاوتِ آرت‌فرها و حراجی‌ها و اینکه واقعا چه اتفاقی رخ می‌دهد که جمعی ترغیب می‌شوند عددهایی نجومی برای یک تابلو پرداخت کنند و بی‌آن‌که اثر را ببینند تنها با توصیه‌ای پای تلفن آن را بخرند. آیا در مقایسه با سایرِ سرمایه‌گذاری‌های بین‌المللی، هنر معاصرِ واقعا سودده است یا مخاطب تنها بخشِ جذاب و گران‌قیمتِ آن را می‌بیند؟ این یکی از سوالاتِ متعددی‌ست که کتاب به آن پاسخ می‌دهد.
تنها «برند» است که می‌ماند
در دنیای امروز ساعت‌ها به وقتِ برندها تنظیم می‌شوند و این نام‌هاست که فراتر از کیفیت‌ها قرار می‌گیرند. فرقی ندارد هنر باشد یا فوتبال. فرقی ندارد کشوری توسعه‌یافته باشد یا کشوری در حاشیه‌ی خلیجِ فارس. ابوظبی همان‌طوری برندِ لوور و گوگنهایم را می‌طلبد که قطر با نامِ غول‌های بزرگِ فوتبال مثلِ ژاوی و گابی برای خودش اعتبار می‌سازد. و واقعا هم اعتبار ساخته می‌شود، چرا که این نام‌ها هستند که حرف می‌زنند. اما ما از ون‌گوگ و پولاک و فرانکنتالرِ مانده در انبارمان استفاده نمی‌کنیم و از حضورِ برندِ کی‌روش تنها دعوا برای‌مان می‌ماند. درحالی که شهرِ صنعتیِ بیلبائو با ساختمانِ موزه‌ی گوگنهایم و آثارش توانست سودِ قابلِ توجهی را روانه‌ی شهر کند. معماریِ فرانک گِری علاوه بر هویت بخشیدن به بیلبائو به حافظه‌ی هنری بسیاری از مخاطبانِ هنر هم راه یافت. گوگنهایمِ نیویورک در برابرِ ۱۸ میلیون دلار نام و خدمات‌اش را به شهرِ بیلبائو ارائه کرد و حالا هر سال یک‌میلیون نفر برای بازدید به باسکِ اسپانیا می‌روند و هشتاد درصدِ مسافرانِ بیلبائو تنها برای دیدنِ موزه‌ی گوگنهایم پا به این شهر می‌گذارند.
کریستیز و ساتبیز عملاً شناخته‌شده‌ترین نام‌های بازارِ هنر هستند. حراجی‌هایی بسیار قدیمی که ناامنیِ بازارِ هنرِ معاصر را گاه به خواستِ خودشان تشدید می‌کنند با توصیفاتی مانندِ جسارت، عمق، استفاده از نور و شفافیتِ رنگ. و گاهی قیمت‌ها را با ریسک بالا می‌برند، اما خیال‌شان راحت است کسی خریدار را سرزنش نمی‌کند. آنها مانندِ برندهای دیگری مثلِ کوکاکولا و نایکی و مرسدس‌بنز و پرادا، به مخاطب‌شان علاوه بر اعتماد، وجهِ تمایز می‌بخشند. هنرِ برندشده هم چیزی‌ست شبیهِ وقتی که کیفی گران‌قیمت از اِرمز می‌خرید! اگر شما تابلویی شش‌میلیون دلاری بخرید، احتمالا اطرافیان‌تان تعجب خواهند کرد. اما وقتی بگویید این را از ساتبیز یا گالریِ گاگوسیان خریده‌ام، ماجرا فرق می‌کند و شما خریدی مطمئن انجام داده‌اید. این اعتمادی‌ست که نام‌های مهمِ دنیای هنر می‌سازند. فرقی ندارد یک حراجی باشد یا گالریِ مطرح. حتا می‌تواند نامِ یک دلالِ هنری یا مجموعه‌دارِ معروف باشد که با خریدِ هر اثری، بلافاصله ارزشِ عددیِ هنرمند را افزایش می‌دهد، چرا که حالا تابلوهایی از فلان آرتیست در گنجینه‌ی نامی مهم هستند و آن نام در دنیای هنر برند است. مسئله‌ی اصلی این است که در هنرِ امروز کیفیت در رده‌ی بعد از نام‌ها قرار می‌گیرد. حتا وضعیتِ سینما هم همین است. ممکن است منتقدان صریحا بگویند فلان فیلم بی‌ارزش است، اما نام‌ها (از ستاره‌ها گرفته تا موضوع) می‌توانند مخاطب را به سوی خود بکشانند. پس اهمیتی ندارد نقاشی‌ای از تریسی اِمین تکراری یا ضعیف است؛ او مهم‌ترین آرتیست انگلیسیِ حالِ حاضر است، پس کارش ارزش‌مند است.
دُن تامپسون معتقد است «وقتی یک هنرمند برند می‌شود، بازارِ هنر هرچه را او ارائه کند، به عنوانِ یک اثرِ معتبر می‌شناسد.» و این چکیده‌ای‌ست از چیزی که دهه‌هاست بر دنیای هنر حاکم است و روزبه‌روز اهمیتِ نقدِ هنری را زیرِ سایه برده. بحث این است که دیگر با نقاشی و مجسه هم طرف نیستیم. ممکن است کوسه‌ای شکم‌پُر یا چیدمانی از شکلات در میان باشد. یا حتا تخت‌خوابی نامرتب با خرت‌وپرت‌های اطراف‌اش، اما با قیمتی بالا فروخته شوند. دلیل این اتفاق چیست؟ احتمالا سریع‌ترین و کوتاه‌ترین پرسش به «مفهوم‌سازی» برای آثار برمی‌گردد. با انتخابِ یک جمله یا بیانِ کانسپت شما می‌توانید چیزی شخصی را ارزش‌مند کنید!
چه کسی خریدِ چند میلیون دلاری می‌کند؟ این احتمالا سوالِ مهمی است. اما مهم‌تر، این است که چرا کسی خریدی بالای یک‌میلیون دلار انجام می‌دهد؟ این کار چه نفعی برای او دارد؟ اگر پای سودِ مالی در میان باشد، راه‌های کم‌ریسک‌تری در میان نبوده برای انجام؟ حقیقت این است که پای «جایگاهِ اجتماعی» در میان است. وقتی خریداری اثری گران از حراجیِ معروف می‌خرد، بارها جلوه‌ی بیشتری دارد از زمانی که مثلا یک لامبورگینی می‌خرد. با یک‌میلیون دلار و بیش‌تر، می‌توان خریدهای بهتری انجام داد که کاربرد بیشتری هم داشته باشد، اما خریدِ هنر خریدار را متمایز می‌کند و این جادوی ساخته‌شده‌ی هنرِ امروز است. وقتی پای جادو در میان باشد، چرا سمتِ نام‌هایی مثلِ دیمن هرست نرفت که ناگهان جایگاهی اجتماعی به خریدار می‌افزاید؟ یا از گالریِ شهرهایی مثلِ نیویورک و لندن و پاریس خرید نکرد وقتی نامِ شهرهای هم‌برند هستند.
حراج‌ها، دلال‌ها و چند چیزِ دیگر
کتابِ «کوسه‌ی شکم‌پُرِ ۱۲میلیون دلاری» بحثی جذاب درباره‌ی حراجی‌ها دارد و سازوکارِ گرداندن و پیش‌رفتِ این رویدادها را توضیح می‌دهد. نویسنده از تجربه‌ی حضورش گزارشی به مخاطب عرضه می‌کند که روی جزئیات رفتاریِ آدم‌ها تمرکزِ زیادی دارد. از اهمیتِ اجرای مراسم و چیزهایی که مجری باید بداند می‌گوید و اینکه زمانی یک اثر می‌تواند ناگهان قیمت‌اش چند برابر شود که دو نفر برای خریدِ اثری رقابت کنند و اگر خانم باشند احتمالِ افزایشِ قیمت بیش‌تر است. اتفاقی که در ایران هم در نهمین دوره‌ی حراجِ تهران رخ داد و تابلویی که در کاتالوگ قیمت‌اش بینِ ۸۰ تا صد میلیون بود، در رقابت میانِ دو خانم با قیمتِ ۲۸۰ میلیون تومان فروخته شد!
کریستیز و ساتبیز انحصاری دوگانه ایجاد کرده‌اند و مانندِ کوکاکولا و پپسی یک جفت رقیبی هستند که بازار را در کنترل دارند. اجرای یک حراجِ هنری کاری بسیار سخت است. از پراکنده‌گیِ دعوتِ مهمانان گرفته تا هماهنگی برای فروش و جمع‌آوریِ آثارِ مهم. در یک حراجی هم به حضور کسانی که برای خرید میلیون‌دلاری آمده‌اند نیاز است و هم به اثریِ که آس محسوب شود احتیاج است. علاوه بر اینها، دلالان هم حرفِ زیادی برای چیدمانِ بازارِ هنر دارند. دلال‌های برند شده امروز این قدرت را دارند که کاری را به مشتری بفروشند، بدونِ اینکه مشتری آن کار را دیده باشد. آنها پیش از این سیستمِ فروش برای مخاطب‌شان احساسِ نیاز ساختند. چیزی شبیهِ کاری که شرکت‌های تولیدِ گوشیِ موبایل انجام دادند. به‌نوعی حراجی‌ها و دلال‌ها با کمکِ مجموعه‌دارها مدیومِ هنرِ معاصر را گسترش دادند و بازاری تازه را ایجاد کردند که حتا خونِ منجمد و کوسه و مدفوعِ فیل هم اثری هنری به حساب بیاید.
نویسنده‌ی کتابِ «کوسه‌ی شکم‌پُرِ ۱۲میلیون دلاری» روایت‌های بسیاری از عجایبِ دنیای هنر تعریف می‌کند که چه‌گونه برای هنرمندی اعتبار کسب شد و از هنرمندی تازه‌کار به غولی گران تبدیل شد. هرچند در پایانِ کتاب، دُن تامپسون می‌گوید بسیاری از ماجراهایی که تعریف کرده، روایت‌هایی بوده که دیگران برای‌اش تعریف کرده‌اند و بعد که در خبرها و گزارش‌ها، صحت‌شان را جویا شده، متوجه تفاوت‌هایی در قیمت‌ها و اصلِ خبر شده. یکی از اتفاق‌های جذاب و عجیبِ کتاب برمی‌گردد به یکی از خریدهای چارلز ساچی (یا ساعتچی). مجموعه‌داری که یکی از برندهای مهم هنرِ معاصر است. او در اوایلِ دهه‌ی هشتادِ میلادی به نمایشگاهِ نقاشی تازه‌کار می‌رود و تمامیِ آثارش را با قیمتِ ۲۰۰۰دلار برای هر اثر می‌خرد. قیمتی که آن زمان هم به نظر زیاد می‌رسیده برای هنرمندی آماتور. همین که ساچی تابلوها را خرید، ارزشِ هنرمند بالا رفت و به ساده‌گی توانست چند سال بعد آن آثار را در تیت‌مدرنِ لندن به نمایش درآورد (چون آثارِ مجموعه‌ی ساچی بودند) و این هم ارزشِ آثار را افزود. میانه‌ی دهه‌ی نود میلادی، ده تابلو از آن مجموعه را با قیمتِ ۲۰۰هزار دلار می‌فروشد. کم‌تر از بیست‌سال از خریدِ اولیه گذشته بود و ساچی توانست تنها با استفاده از برندِ خودش قیمتِ آن هنرمند را بالا ببرد. اما پایانِ ماجرا اضافه شدنِ دو صفر نیست. سالِ ۲۰۰۴ دو تابلو به مبلغِ ۳ میلیون و یک تابلوی دیگر از آن مجموعه به قیمتِ ۴میلیون دلار فروخته شد!
جایگاهِ منتقدان و سودآوریِ هنر
کتابِ «کوسه‌ی شکم‌پُرِ ۱۲میلیون دلاری» به پرسش‌های زیادی درباره‌ی هنرِ امروز پاسخ می‌دهد. یکی از بحث‌های مهم که بارها به ذهنِ خواننده می‌رسد، مسئله‌ی جایگاهِ منتقدانِ هنر است. در این بازارِ شلوغ و در این تئاترِ کسب‌وکار که جوگیری و هیجاناتِ روانی ارزشِ هنری را مشخص می‌کنند، منتقدانِ هنری کجا هستند؟ پاسخ این است که آنها سرجای‌شان هستند، اما دهه‌ها گذشته از اهمیتی که داشتند. اگر روزگاری کلمنت گرینبرگ می‌توانست جکسون پولاک را به شهرت رساند، امروزه دیگر روزنامه‌نویسان و نویسنده‌گانِ هنری در بازار تعیین‌کننده نیستند، جز در مواردی بسیار استثنایی. امروزه حرفِ اول را برندها و موزه‌ها می‌زنند و اهمیت‌شان آن‌قدر بالاست که حتا آثاری که احتمالِ جعلی‌بودن‌شان می‌رود هم در چنین فضایی فروخته می‌شود. یکی از منتقدانِ سرشناس، جایگاهِ منتقدِ هنری در دنیای امروز را به پیانیستی در فاحشه‌خانه تشبیه می‌کند که هیچ نقشی در اتفاقاتِ اطراف ندارد.
اما آیا واقعا بازارِ هنر بازاریِ سودده است یا ما تنها بخشِ معروفِ آن را می‌بینیم؟ حقیقت این است که همان‌طور که ناگهان چندین صفر مقابلِ قیمتِ اثری می‌نشیند، این بازی طرفِ دیگری هم دارد و بارها و بارها اتفاق افتاده که اثری بعد از چند سال قیمت‌اش بسیار افت کرده و خریدار ضرری هنگفت را تجربه کرده. اینها سرمایه‌گذاری‌های فاجعه‌باری هستند که کسی درباره‌شان صحبت نمی‌کند، مثلِ ضررِ هشت‌میلیون دلاریِ بانکِ ملیِ پاریس یا کسانِ دیگری که بخشِ زیادی از سرمایه‌شان را از دست دادند. تامپسون نشان می‌دهد در بسیار موارد سودِ سرمایه‌گذاری در سهام بارها بیش‌تر بوده از خرید تابلویی از پیکاسو.
کتابِ «کوسه‌ی شکم‌پُرِ ۱۲میلیون دلاری» با ترجمه‌ی روانِ اشکان زهرایی و کیفیتِ چاپِ عالیِ نشرِ بیدگل، گزارشی جذاب است و شیوه‌ی نوشتنِ نویسنده هم بر پایه‌ی روایت‌هایی بوده که اهمیت داشته‌اند و بر اساسِ موضوع تفکیک شده‌اند. در روش کتابی علمی با ارجاعاتِ دقیق نیست و تنها بحثی‌ست که برآمده از دغدغه‌ی دُن تامپسون است و درباره‌ی این در کتاب توضیح می‌دهد. کتابِ «کوسه‌ی شکم‌پُرِ ۱۲میلیون دلاری» برای مخاطبی که علاقه‌مند است به هنرِ معاصر، کتابی مهم برای ورود به بحث است. نویسنده در مقدمه‌ای برای ترجمه‌ی فارسی نوشته این کتاب ربطی به بازارِ هنرِ ایرانی ندارد. اما سیستمِ روابطی که شرح می‌دهد بسیار شبیهِ امروزِ هنرِ ایران است اگرچه چند دهه دیرتر، اما تقریبا امروز ما هم همان راهی را طی می‌کنیم که دلالان و هنرمندان و حراجی‌ها برندشده از سر گذرانده‌اند.
داستانِ کوسه
پررنگ‌ترین ماجرای کتاب، داستانِ کوسه‌ای‌ست که موتیفِ اصلیِ کتاب است و بسیاری از پرسش‌های مطرح‌شده، از دلِ قصه‌ی کوسه‌ای عجیب بیرون آمده. «امکان‌ناپذیریِ فیزیکیِ مرگ در ذهنِ کسی که زنده‌گی می‌کند» این نامِ عجیب که وصل به همان ماجرای مفهوم‌سازی است، عنوانِ پروژه‌ی کوسه بود. کاری از دیمن هرست که عنوانِ آثارش مهم‌ترین عامل در بازاریابیِ آثارِ او هستند و معنا و قیمتِ آثار تا حد زیادی برگرفته از عنوانِ جذابی‌ست که او انتخاب می‌کند. دُن تامپسون معتقد است دیمن هرستِ بریتانیایی یکی از معدود هنرمندانی‌ست که درکِ ما را از آن‌چه هنر و فعالیتِ هنری است، دچارِ دگرگونی کرد. حتا پس از فروشِ آن هم باز هم تصورها را تغییر داد وقتی که در سالِ ۲۰۰۵ کوسه‌ی فروخته‌شده و در حالِ پوسیده‌گی را تعویض کرد و ده برابر بیش‌تر فرمالدهید به کوسه‌ی تازه زد. کوسه‌ی اول را حتا خودِ هرست شکار نکرده بود و با دادنِ آگهی در استرالیا آن را خرید و تنها ۶هزار پوند هزینه داشت. ارزشِ هنری و قیمتِ بالای یک اثر ربطِ مستقیمی دارد به کم‌یابی و تک‌نسخه‌ای بودنِ آن. به‌طوری که خریدار حس کند نسخه‌ای منحصر را می‌خرد که مثلِ آن در بازار نیست و هنرمند آن را کپی و تکرار نخواهد کرد. اما دیمن هرست این کار را کرد و کوسه‌ای دیگر هم سر هم کرد و پیش از برگزاریِ نمایشگاه با قیمتِ ۴میلیون دلار آن را فروخت.
یک نکته‌ی فرعی و شگفت‌انگیز درباره‌ی اهمیتِ دیمن هرست در بازارِ هنر امروز به ماجرایی درباره‌ی نقاشی‌ای برمی‌گردد. این ماجرا نشان می‌دهد امضای او چه ارزشی دارد. نویسنده‌ی روزنامه‌ی ساند‌ی‌تایمزِ لندن نقاشیِ قدیمی بدونِ امضایی از پرتره‌ی استالین داشت که ۲۰۰ پوند آن را خریده بود. به کریستیز فروش‌اش را پیشنهاد کرد و حراجی آن را رد کرد. نویسنده به دیمن هرست زنگ می‌زند و از هرست می‌خواهد یک دماغِ قرمز روی صورتِ استالین بکشد و هرست قبول می‌کند و پایین نقاشی را هم امضا می‌کند. اثری که بی‌ارزش تلقی می‌شد چند هفته بعد در حراجِ کریستیز با قیمتِ ۱۴۰هزار پوند چکش خورد!
نوشته‌ی میلاد حسینی، منبع: روزنامه‌ی سازندگی شماره ۳۹۳